不可避免的利益争夺战 当前打印耗材市场分析

[利益之争]相对于其他IT产品，打印机市场是不一样的。虽然真正掌握打印机核心技术的厂商并不多，但是打印机产品的价格在不断下降，厂商在打印机上的利润并不高。一些低端产品甚至有和打印机差不多的配套墨盒价格，打印机几乎免费。相反，可消耗产品的价格很高。即使耗材市场硝烟弥漫，在原装耗材厂商哀叹市场份额流失的时候，原装耗材的价格并没有大幅下降。(注:文中耗材指打印耗材)那么，打印机厂商为什么要牺牲实力，苦苦支撑耗材价格呢？为什么不提高打印机价格，降低耗材价格来抑制竞争，提高自己的市场份额呢？要回答这些问题，只有两个字:兴趣。首先，打印机利润再高，也是利润。在维持耗材高价的同时，厂商可以获得长期利润。同时，打印机的高价格也会影响打印机的销售和普及，从而降低厂商的利润。其次，现在市场格局已经基本形成。所有掌握打印机核心技术的大牌厂商都有完整的营销计划。一旦打印机的价格更高，它的市场份额将立即被其他制造商占领。另外，各个厂家和型号的打印机使用的耗材不同，没有通用性，所以在耗材上没有大厂之间的竞争。正因为如此，几乎所有的打印机厂商都做出了同样的举动，用低利润甚至亏损的打印机来吸引用户，依靠后续的特殊耗材销售来盈利，这样才能保证自己的利润和市场份额，何乐而不为呢？因为厂家给耗材留下了足够的利润空间，所以吸引了大量的一般耗材供应商，甚至造假者。面对市场的诱惑，耗材市场争夺战不可避免。[谁在偷笑]据业内资深人士介绍，市场上原装耗材、仿冒耗材、通用耗材的比例约为4∶4∶2。面对这个惊人甚至可怕的比例，最苦恼的应该是原厂耗材的生产厂家。自己好不容易创造出来的江山，怎么会被别人排挤和抢走？隐藏在幕后的是假耗材。仅仅是化了一点妆，就用一个假的“明星脸”拿下了半壁江山。而且由此产生的利润也不是其他厂商能比的。当然，人都是怕出名怕壮的，更何况卖假冒耗材是黑幕活动，占据了这么大的市场份额，一时间吸引了原装耗材和各种媒体的大量火力，但在这样的逆境下，假冒耗材依然能生存下来，长期占据40%的市场份额。最郁闷的大概就是通用耗材的大厂了，跟原装耗材没法比。可以说质量价格比假冒耗材好，很难与之长久竞争。而我们在忙着从原厂耗材厂抢饭吃的同时，却要面对其他小厂的劣质产品搞臭市场，让自己遭受池鱼之灾。我们能不沮丧吗？[兼容亦难]在耗材市场，虽然是前三，但真正对抗的往往是原装耗材和通用耗材。至于假冒耗材，他们就像一个隐形人。虽然它们无处不在，却看不见。然而，当其他消耗品试图与他对抗时，却不知道从哪里发力。最后只能喊了几句“打击假冒”，失望而归。我必须集中精力与其他消费品竞争。在面对面的对抗中，虽然一般耗材手握低价倚天之剑，也在对抗中小有斩获，但原装耗材如太极高手，总能化解一般耗材的攻势，以至于在很长一段时间内，一般耗材都无法撼动原装耗材的王者地位。那么原装和一般耗材有什么区别呢？首先是印刷质量。虽然大厂一般耗材的打印质量和原装耗材很接近。但接近毕竟不同于达到或超越，在这一点上的差距往往是专业 printing领域无法接受的。所以一般耗材很难进入专业这个对打印效果非常关键的领域。该领域无疑是行业内的黄金客户，耗材需求量大，利润高，是一般耗材和原装耗材的明显差距。其次，在于品牌知名度和渠道的作用。对于大多数消费者来说，购买什么品牌的打印机，首先想到的就是同品牌的原装耗材。再加上原装耗材知名度高，产品质量好，当然领先。同时，打印机厂商对使用通用耗材的产品不保修的规定也影响了很多消费者的购买取向。经过多年的努力，打印机制造商在全国建立了完善的销售和维修体系。这些渠道无处不在，原装耗材自然畅通无阻。面对这种情况，通用耗材的厂商也想出了很多竞争的办法，比如加大自己的宣传力度，建立自己的销售渠道，承担使用兼容墨盒导致打印机故障的维修义务。但是，原来的耗材厂商毕竟有很深的基础，他们的品牌早已深入人心。但一般耗材厂商由于自身实力的限制，广告和渠道建设在短时间内无法与原厂商抗衡。第三，原耗材厂商掌握核心技术和专利。因为原来的耗材厂商也是打印机的制造商和设计者，往往可以通过更换打印机来限制其他厂商进入耗材市场。而且耗材中的一些高科技部件，如打印机喷头、感光鼓等，一般耗材厂商无法生产，只能依靠回收翻新或第三方供应，这直接影响了耗材的质量或价格，提高了一般耗材厂商进入这些市场的门槛。更重要的是，原耗材厂商还掌握了大量耗材专利。一旦需要，他会祭出专利大棒打击相关厂商。比如爱普生前段时间的337调查就是一个典型的例子。第四，假冒伪劣产品的影响。虽然原装耗材也面临着假冒耗材对其声誉的冲击，但毫无疑问，假冒伪劣产品对通用耗材整体市场的冲击更为严重！对于大多数消费者来说，当假冒耗材的使用出现问题时，受到指责的只是假冒耗材本身，并不会迁怒于原装耗材厂商。使用假冒伪劣的通用耗材带来的问题，会让人产生通用耗材都是劣质的想法，以至于不会使用通用耗材。目前通用耗材市场鱼龙混杂，山寨厂商的假冒伪劣产品凭借价格优势四处出击，对正规通用耗材造成了不可估量的伤害。综上所述，未来通用耗材依然难以撼动原装耗材的王者地位，但随着消费者对通用耗材接受度的提高，市场的净化，产品质量的提升，通用耗材的市场份额仍有望进一步提升。那么原厂耗材厂商会如何应对呢？也许我们可以从爱普生和佳能新推出的ME1+和IP1200中得到一些启发。ME1+最大的特点就是原装耗材价格低，顺应了大家都想降低原装耗材价格的需求。而IP1200则改变了佳能在低端打印机上使用分体式墨盒的传统，使用了兼容墨盒难以模仿的一体式墨盒，以减少兼容厂商对其的威胁。这说明原来的耗材厂商有两种应对方式:降低价格或者增加“兼容”的难度。至于哪种方法更有效，我不敢断言，但我知道的是，ME1+上市以来销量一直不错，而价格更便宜的IP1200在市场上的反响并不好。[假冒之痛]假耗材永远是过街老鼠，却被打得落花流水。突然，人们发现老鼠越来越多地被打，而不是被消灭。即使杀死一只大老鼠，也会有更多的小老鼠出来。那么，为什么假冒耗材屡禁不止？引用资本论、“有100%利润，就会使人不顾一切法律；有300%利润，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”中的一句评论，更有甚者，一个假墨盒几块钱，就卖100块钱，利润300%以上。即使发生了，其罪也不会被绞死。在这种情况下，取缔假冒耗材的难度可想而知。假墨盒的制造通常很简单。几个人，一个小区域，不需要多少资金和技术，就可以马上开工。加工点分散，加工方式几乎不留痕迹，官方查处难度很大，进一步助长了造假者的气焰。更何况打假现在已经形成了一条龙服务，从旧耗材的收购加工，到假标签、假包装的制作，再到假的防伪电话、短信，都有专门的人甚至工厂、机构提供。而且这些造假者的服务相当“专业”，几乎是正品，给假耗材的识别带来了很大的难度。同时，假冒材料的高额利润也使得经销商能够获得比原厂耗材和一般耗材更高的利润，甚至让很多经销商甚至原厂耗材的指定经销商毫无良心的销售假冒耗材，为假冒耗材披上了“合法”的外衣。虽然很多专业 media时不时炮轰假冒耗材，教你一些鉴别方法，但并不是所有的消费者都看到了这些报道，看到的消费者也不一定能写下鉴别方法。更何况，假冒耗材也是“与时俱进”，他们总是改进自己的造假技术，以避免大家的识别。那么，假耗材还能这样下去吗？巨大的市场份额和利润会继续被造假者占据吗？或许，这一切都无法在短时间内改变。但我们应该看到，最近惠普正在大力推进耗材放心店建设，爱普生也加紧了对专卖店的检查，以打击假冒耗材。这一系列的做法至少可以大大降低专卖店假冒耗材的频率，让我们有一个放心购物的地方。通用耗材的低价策略也严重破坏了假冒耗材赖以生存的“低价生存”土壤。而且一般耗材在做广告本身的同时，让更多的消费者关注到假冒耗材的危害，也在一定程度上破坏了假冒耗材的生存环境。再加上消费者素质的提高，相关投诉的明显增多，执法部门打击力度的加强，也让我们看到了希望。当然，在暴利面前，想一举将假冒耗材赶出市场是不现实的。或许，把假冒耗材的市场份额降到更小的比例，让消费者在购买产品时不用那么紧张，才是现实的目标。那么，在未来的市场混战中，原装耗材、假冒耗材、通用耗材的市场份额会发生怎样的变化？据笔者估计，原装耗材的市场份额不会大幅萎缩，而假冒耗材占据一定的“地利”，但由于消费者素质的提高和打击力度的加大，其市场份额必然会逐渐萎缩。通用耗材的低价，产品质量的提升，市场环境的改善，可以说是最好的，其市场份额必然会逐渐增加。参考国外通用耗材占40%市场份额的例子，通用耗材有望达到甚至超过这个比例，从而与原装耗材共享天下。